Baisse en vue dans le commerce de détail

Samedi, 09 Janvier 2010 14:51

En Suisse, le chiffre d'affaires du commerce de détail devrait se contracter de 0,5% en 2010.

Un sondage réalisé auprès des responsables du commerce de détail et de l'industrie alimentaire revèle que l'optimisme est de rigueur dans ce secteur pour l'année 2010. Les économistes du Credit Suisse incitent toutefois à la prudence car la hausse du chômage pèsera sur la consommation, et l'immigration, qui continue de reculer, fournira un stimulant certes positif mais moins marqué que jusqu'ici.

En 2010, les hausses de salaire seront nettement plus modestes qu'en 2009, ce qui freinera la consommation des ménages. Et comme les primes d'assurance-maladie et le prix de l'énergie vont probablement augmenter, les montants du budget des ménages disponible pour les achats dans le commerce de détail stagnera, voire diminuera légèrement. Les biens cycliques plutôt durables tels que les meubles, les vêtements, les bijoux et les montres pourraient continuer de pâtir de la frilosité des consommateurs en 2010.

Plus cette frilosité durera longtemps, plus le potentiel d'une reprise rapide des ventes due au besoin de rattrapage sera important dès que l'état d'esprit des consommateurs deviendra durablement favorable. Dans le segment des denrées alimentaires, les auteurs de l'étude s'attendent à une stagnation des chiffres d'affaires réels en raison d'une sensibilité accrue des consommateurs aux prix.

L'immigration, pilier de la croissance

Si l'on regarde l'année 2009, on ne peut que s'étonner de voir à quel point le commerce de détail suisse a réussi à se maintenir face à la plus forte récession enregistrée depuis les années 1970. Deux facteurs ont fortement soutenu la branche en 2009. A l'issue de négociations salariales réjouissantes, nombre de ménages disposaient d'un pouvoir d'achat en hausse, d'autant plus que les prix étaient orientés à la baisse.

Par ailleurs, la réserve de consommateurs potentiels du commerce de détail a continué à progresser (+70'000 personnes) grâce à une immigration nette toujours robuste. Il est donc clair que, avec un excédent des naissances assez faible et une hausse plutôt modeste des dépenses de consommation par ménage, l'immigration est un facteur important en termes de demande. Pour la première fois, les économistes du Credit Suisse ont essayé de quantifier cet «effet migratoire». Ils en tirent la conclusion que plus de la moitié de la croissance enregistrée dans le commerce alimentaire de détail serait imputable à l'immigration nette des années 2003-2007.

Des cycles de consommation bien marqués

Les chiffres d'affaires par segment indiquent clairement que l'alimentation a été un soutien précieux pour la conjoncture dans le commerce de détail en 2009 tout comme les produits de santé et de soins corporels qui ont poursuivi leur progression entamée il y a déjà des années. La situation a en revanche été plus délicate dans le reste du secteur hors alimentation. L'ameublement, l'habillement mais aussi le secteur des montres et des bijoux ont essuyé de forts replis en termes de chiffre d'affaires.

Une analyse approfondie des résultats par groupe de produits révèle, à cet égard, l'existence de cycles de consommation typiques. Les biens d'usage quotidien, très peu volatils, ont ainsi bien résisté à la crise. Ceux qui sont plus durables, comme les montres, les bijoux, les meubles, l'électronique et - dans une moindre mesure - les vêtements, ont en revanche évolué selon des cycles très marqués. L'analyse des tendances montre que ces biens durables constituent un indicateur avancé (jusqu'à trois trimestres) du chiffre d'affaires consolidé du commerce de détail.

Hausse de la productivité et baisse de l'emploi

A la suite des mesures de rationalisation et de l'augmentation des surfaces de vente par employé, le commerce suisse de détail, jusqu'alors marqué par une faible productivité, a ces dernières années nettement rattrapé son retard par rapport à la moyenne helvétique. Depuis 1999, la productivité du travail y a progressé de 3,3% par an en moyenne. Mais la récession va le ramener à la dure réalité. Car si l'emploi n'a que peu reculé en 2009 (-1% selon les estimations), les économistes du Credit Suisse tablent pour 2010 sur une baisse nettement plus prononcée qui pourrait s'établir à -2,5% dans la branche.

Un pas important vers la libéralisation, mais pas la panacée

Nombreux sont ceux qui espèrent que l'introduction unilatérale en 2010 du principe dit du «Cassis de Dijon» sera un remède à l'îlot de cherté que constitue la Suisse. Il faut dire que les prix - notamment dans le commerce de détail alimentaire - restent bien plus élevés en Suisse que dans les pays frontaliers. Dans leur analyse, les auteurs de l'étude estiment toutefois que ces espoirs pourraient en partie être déçus, en particulier du fait des réglementations spécifiques applicables au commerce alimentaire et des exigences de qualité auxquelles ce secteur est soumis en matière de déclaration des produits qui sont susceptibles de limiter la portée du principe du Cassis de Dijon. Il n'en reste pas moins que cette mesure est un jalon important sur la voie de la libéralisation suivie par la Confédération.

La levée de l'interdiction des importations parallèles de produits protégés par des brevets et un éventuel accord de libre-échange dans le domaine agricole avec l'Union européenne ne pourront par ailleurs déployer tous leurs effets que si les importations ne sont pas rendues plus difficiles par des barrières commerciales d'ordre technique. Les décideurs interrogés dans le cadre de l'enquête menée par Fuhrer & Hotz ont des avis mitigés quant aux effets du principe du Cassis de Dijon: seule une moitié d'entre eux escomptent une baisse sensible des prix dans l'alimentation de détail. 60% des sondés pensent en outre que ce sont surtout les discounters qui vont en bénéficier plutôt que le commerce de détail classique.

Le marché des aliments précuisinés toujours très porteur

Cela fait des années que le marché suisse des plats précuisisnés ("convenience") est en plein essor. Actuellement, il représente environ 10% du commerce alimentaire de détail. Dans leur analyse, les auteurs de l'étude constatent que, en raison de l'évolution socio-économique, ses chances demeurent intactes, notamment grâce à la flexibilité grandissante des modèles de temps de travail, au fort taux d'activité des femmes et à la multiplication des achats impulsifs. Sans oublier l'augmentation des ménages à une ou deux personnes, qui sont le cœur de cible du marché convenience.

Les petits ménages sont ceux qui ont ces dernières années le plus augmenté leurs dépenses alimentaires et d'agrément, contribuant ainsi grandement à la croissance globale enregistrée dans le commerce alimentaire de détail. Pour les experts, les risques encourus par le marché convenience tiennent à l'évolution démographique ou encore à la libéralisation des horaires d'ouverture des magasins qui pourrait permettre à de nombreux supermarchés de rester ouverts tard le soir, privant ainsi les magasins convenience de leur avantage concurrentiel.

La comparaison avec l'équivalent britannique, qui peut servir de référence en la matière, montre d'ailleurs que, du fait du cadre réglementaire actuel, la part des boutiques de stations-service est très élevée en Suisse alors qu'en Grande-Bretagne, où les restrictions sont plus faibles en termes d'horaires, la part des boutiques de stations-service ne cesse de décroître au profit des magasins ayant une situation plus centrale.

Optimisme marqué des représentants de la branche

A l'automne 2009, le cabinet de conseil Fuhrer & Hotz, co-auteur de l'étude en question, a réalisé un sondage auprès de 149 décideurs issus du commerce de détail en Suisse ou de la sous-traitance de l'industrie helvétique. Une forte incertitude régnait en cette année de crise, rendant la planification difficile. Respectivement 48% et 29% des sondés ont indiqué qu'ils s'attendaient à un chiffre d'affaires ou à un bénéfice inférieur aux prévisions.

En dépit de perspectives peu claires, 89% des personnes interrogées tablent toutefois pour 2010 sur une hausse de leur chiffre d'affaires et 74% sur une progression de leurs bénéfices par rapport à 2009. S'agissant de la ventilation des budgets marketing, l'accent devrait, comme en 2009, être mis sur la promotion des ventes et sur la maîtrise des coûts en matière de publicité et de relations publiques.

A noter également que, malgré la saturation du marché et la récession, 34% des détaillants consultés prévoient d'augmenter leurs surfaces de vente (de 10% en moyenne). La surface de vente par personne - qui en Suisse atteint déjà des sommets en comparaison européenne - va donc continuer à croître, ce qui du fait de la saturation du marché se traduira par une baisse de la productivité des surfaces concernées.