Le potentiel de clientèle est sous-exploité dans les banques
Lundi, 02 Mars 2009 09:16
Une étude réalisée auprès de 36 banques helvétiques dont des banques cantonales, des banques régionales ainsi que des grandes banques donne de précieuses indications sur leur niveau d'innovation.
Pour réaliser ce sondage sur les services offerts par les établissements financiers helvétiques, quinze enquêteurs ont analysé le premier contact avec la banque, le processus d'ouverture de compte, ainsi que l'utilisation d'Internet dans ce contexte. Il apparaît que les instituts financiers ne font pas de publicité active de leur compte épargne. Rares sont par ailleurs ceux qui proposent une ouverture de compte en ligne. Par ailleurs, seule la moitié des banques examinées acceptent des versements immédiats, indépendamment des dimensions ou de la nature des établissements en question.
Un quart des établissements permettent une ouverture de compte en ligne
L'e-banking et l'internet font d'ores et déjà partie des canaux de distribution les plus importants des banques, priorité du reste confirmée par l'étude avec la majorité des établissements présentant un positionnement en ligne à la fois solide et transparent. Plusieurs petites banques suisses ont même su convaincre les testeurs par leur présentation au goût du jour. Toutefois, seules un quart des banques examinées prévoient la possibilité de remplir et expédier en ligne les documents d'ouverture d'un compte épargne.
Le Web 2.0 pas encore utilisé
Quasiment aucune des banques considérée ne recourt aux possibilités concrètes du Web 2.0 alors qu'on pourrait mieux coller aux habitudes de la nouvelle génération, cible privilégiée des banques, en envisageant des «chats» en ligne avec des conseillers à la clientèle, pour une prise de contact immédiate et sans formalité.
Courtoisie et compétence au premier contact
Même si une majorité des banques testées font intervenir un centre d'appels lors du premier contact téléphonique, la plupart des clients sont très vite mis en relation avec des conseillers locaux. Ces derniers ont convaincu 90% des testeurs par leurs compétences et leur entregent, quelle que soit l'importance de l'établissement bancaire.
Dans ce contexte, il apparaît toutefois que moins de la moitié des institutsconsidérés ont proactivement invité les testeurs à un entretien pour un conseil personnalisé. Le potentiel d'un client reste ainsi souvent non identifié et ne peut dès lors être pleinement exploité d'entrée de jeu.
Absence d'offres pour les nouveaux clients et ventes croisées négligées
L'étude constate en outre qu'un nombre étonnamment modeste de banques (14 %) proposent des offres sur mesure à l'intention des nouveaux clients, et le compte épargne n'est proposé que de façon exceptionnelle. Les instituts de crédit ne recourent pas non plus à la formule des ventes croisées. Si un client affiche son intérêt pour un compte épargne, seules la moitié des banques observées évoquent alors d'autres produits tels un compte courant, une carte de crédit ou un dépôts-titres.
Des produits difficilement comparables
Difficile de prime abord pour un futur client de comparer les différentes offres. Un produit apparemment attractif au premier coup d'œil s'avère parfois moins performant si en plus du taux d'intérêt, on considère les conditions de retrait, les frais de port ou les frais de gestion de compte. Le client doit donc personnellement s'investir pour établir une comparaison.
Versements immédiats pas toujours possibles
Malgré un processus d'ouverture de compte rapide chez la plupart des banques sondées, seules une moitié d'entre elles permettent des versements dès le jour d'ouverture du compte épargne. Certaines proposent des solutions telles que des comptes transitoires avec possibilité de versements. D'autres communiquent par téléphone le numéro d'un compte de transfert sur lequel l'argent peut être comptabilisé nominativement, en toute sécurité jusqu'à l'identification formelle et l'ouverture effective du compte. Or, incertidudes des marchés obligeant, la possibilité de versements immédiats se révèle être un critère clair de différenciation pour les épargnants.
«La procédure d'ouverture de compte engendre notre première impression d'une organisation. Elle constitue en même temps la base de la relation client - banque que les deux parties espèrent durable et fructueuse pour l'avenir», note dans ce contexte Roger Altorfer, responsable de l'étude.
Faire preuve de plus de réactivité
Malgré la qualité du conseil et le haut degré de professionnalisme dont font preuve les banques sondées, l'étude révèle cependant que les banques helvétiques ne profitent pas toujours au mieux des opportunités du moment, et ce en dépit des nombreux nouveaux clients et importants flux d'argent frais.
La recette du succès consiste à pouvoir conseiller tout épargnant sans délai et en détail, indépendamment du niveau de sa fortune, à identifier le plus rapidement possible l'intégralité de son potentiel et à lui offrir de façon proactive des services et produits individualisés.
Ce test a été réalisé par l'unité Global Business Services d'IBM spécialisée dans le conseil bancaire. Ses spécialistes ont comparé l'ouverture d'un compte épargne avec un apport prévu de 10 000 francs auprès de 36 banques helvétiques.
banques cantonales, des banques régionales ainsi que des grandes banques.
