La récente crise économique qui a ébranlé le monde entier nous oblige à nous remettre en question. Car si le monde change, nous allons changer avec lui. Interview de Xavier Comtesse, directeur romand d'Avenir Suisse.

Pierre-Henri Badel, www.adi-presse.ch

«Nous avons été protégés des changements pendant longtemps» a souligné récemment Xavier Comtesse, directeur de l’antenne romande de l’association Avenir Suisse, plate-forme de réflexion sur l’économie suisse, lors du récent congrès de management de projet qui s’est tenu début avril à Lausanne. Notre pays doit prendre conscience des changements en profondeur qui interviennent dans tous les domaines. Et lors de la dernière crise qui est l’un signes tangibles de ces changements, on a constaté que l’Extrême-Orient, et en particulier la Chine, a très bien tiré son épingle du jeu.

L’Asie s’approprie les biens des Occidentaux

«Le futur de la Chine n’est pas tellement de devenir l’usine du Monde, mais bien de racheter nos entreprises» prédit à ce sujet Xavier Comtesse. Et de relever que dans les domaines de la technologie et de la science, l’Amérique a aujourd’hui perdu son leadership par rapport aux pays d’Asie, tels que la Chine, l’Inde, le Japon et le Vietnam. Et ce constat découle de faits réels. «La Chine forme actuellement plus d’ingénieurs que les Etats-Unis» relève à ce sujet Xavier Comtesse, qui souligne que c’est ce critère qui sera décisif pour les prochaines décennies. «Sans compter que leur instrument éducatif s’avère être très performant.»

La révolte des citoyens s’amplifie

L’autre grand signe tangible de l’évolution dans lequel navigue aujourd’hui notre civilisation a trait à la montée en puissance de la voix et de l’avis des consommateurs. Des pans entiers de l’économie sont passés entre les mains des citoyens. «C’est surtout perceptible dans les médias...» note Xavier Comtesse, «...avec l’essor des réseaux sociaux tels que Facebook, Myspace ou Twitter.» On l’a vu en Chine où le gouvernement a été contraint de museler Internet, complément dépassé par les événements. «Sur les 6 milliards d’habitants de notre planète, il existe aujourd’hui 6 milliards de journalistes» relève-t-il encore.

La prise en main de leur destin par les consommateurs est aussi illustrée par le succès des banques en ligne telles que Swisquote, qui permet aux clients de gérer eux-mêmes leurs investissements, sans passer par des traders professionnels.

Cette prise de pouvoir des consommateurs est sensible dans le monde de la finance. En Suisse, on s’est enfin aperçu que la guerre froide était finie et que les accommodations de l’époque deviennent caduques par la force des choses. «On découvre soudain que le monde n’a plus besoin de nous, que l’on n’a plus de rôle à tenir dans le concert des nations» souligne Xavier Comtesse.

C’est pour cela que tout le débat sur le rôle et le comportement des banques a pris soudain un tout autre tournant. Les gouvernements réagissent en raison de la crise économique, mais aussi sous la pression de leurs opinions publiques qui n’acceptent pas de payer plus d’impôts quant certains contribuables soustraient une partie de leur fortune en la déposant dans un paradis fiscal. «On découvre ainsi qu’un état de droit n’a plus de droit et que sa souveraineté est mise à mal» insiste Xavier Comtesse. Ce fut en particulier le cas avec la liste noire des paradis fiscaux de l’OCDE, qui fut élaborée en catimini alors même que la Suisse faisait partie de cette organisation. «Quand vous êtes légitime, vous êtes plus fort que quand vous êtes légal.»

C’est aussi vrai dans le cas de l’affaire des otages suisses retenus en Libye. Là aussi, la Suisse n’a pas eu un véritable soutien de la part des autres pays européens et de la communauté internationale parce que l’arrestation d’Hannibal Kadhafi a été jugée par l’opinion publique et les gouvernements étrangers comme illégitime dans sa forme, même si elle était légal. Raison pour laquelle, lors de ses dernières frasques en Grande-Bretagne, le gouvernement anglais a agit avec beaucoup plus de doigté que les Genevois.

Les entreprises touchées de plein fouet

La montée en puissance du pouvoir des consomateurs touche aussi les entreprises par le biais de recommandation d’organismes internationaux qui imposent leurs propres règles sans se référer aux législations nationales. C’est en particulier le cas de l’organisation internationale de normalisation (ISO) qui a publié quelque 17 000 recommandations qui sont, par la force des choses, adoptées de facto par les pays du monde entier.

«Ces recommandations ont engendré de profondes restructurations dans l’ensemble des entreprises» rappelle Xavier Comtesse. «Et la prochaine norme ISO 2600 en préparation sur la responsabilité sociétale des entreprises, va imposer une obligation de rendre des comptes et d’indiquer clairement la provenance de leurs produits.» Et cette norme deviendra, pour les consommateurs, une condition sine qua non pour commercialiser leurs produits. Donc une loi de facto au plan international.

Les rappels de voitures qui ont été initiés par le constructeur automobile japonais Toyota l’ont aussi été à la suite de la montée en puissance de l’opinion publique, surtout américains.

Les bons élèves prétérités

La Suisse a eu la chance (ou le mérite) d’être le seul pays ayant réussi à réduire sa dette publique pendant la récente crise économique. Elle occupe donc aujourd’hui une position enviable dans le concert des nations, mais cela engendre des jalousies, raison pour laquelle les attaques contre le secret bancaire suisse sont particulièrement virulentes. Elles le sont par exemple beaucoup moins contre les Etats tels que Monaco, Saint-Marin, Andorre, les Iles anglo-normandes ou l’Etat américain du Delaware. Cela pourrait peut-être changer prochainement, mais on en parle beaucoup moins car les enjeux politiques sont tout différents. «Tous les pays avec lesquelles nous avons des relations commerciales fortes, tels que les Etats-Unis, la France et l’Allemagne ne vont pas nous lâcher» estime pourtant Xavier Comtesse.

Sans compter que le fisc des Etats-Unis a décrété que tous les détenteurs de passeports américains sont assujettis à la législation du pays de l’Oncle Sam quel que soit l’endroit où ils résident. Ce n’est dès lors pas le territoire où réside la personne qui est déterminant, comme c’est le cas dans la majorité des pays et aussi au sein de l’Union européenne, mais uniquement le passeport, nonobstant le fait que les autres pays aient des règles différentes.

La Suisse tire son épingle du jeu

Dans le contexte de la crise économique qui semple désormais derrière nous, la Suisse a globalement bien résisté à ce phénomène. «Le fait que nous n'ayons pas de culture propre constitue un énorme avantage sur le plan compétitif» évoque Xavier Comtesse. «Cela nous a de ce fait obligé à penser comme les autres, à nous infiltrer dans leurs cultures» souligne-t-il. «Car comme les bons vins, les bonnes cultures vivent d’assemblage. Pris individuellement, les cépages sont bons, rien de plus, mais mis ensemble, ils sont meilleurs» évoque-t-il de manière fort illustrée.

Avec comme particularité de l’économie helvétique de ne pas s’enferrer dans des Master Plan, qui ont en effet réducteur. «Une société est trop complexe pour la réduire à un Master Plan» juge encore le patron romand d’Avenir Suisse. La structure démocratique de l’Helvétie, qui monte en puissance avec Internet et les réseaux sociaux. «Mais il s’agit-là malgré tout d’un mécanisme très compliqué difficile à appliquer chez ceux qui n’en ont pas la culture».

Répondre aux attaques en passant à l’offensive

«Les différentes attaques des pays étrangers ont été parfois difficiles à accepter, mais elles n’ont pas eu de véritables retombées commerciales pratiques, à l’exception de la crise avec laquelle nous sommes confrontés en Libye» note Xavier Comtesse. Pour lui, ces attaques sont basées sur la jalousie, ce qui est la preuve que nous avons raison. «Il faut y aller» encourage-t-il. «Nous ne vivons pas dans un monde à somme nulle. A quelques exceptions près, tout le monde est gagnant.»

L'achat en ligne et l'interaction bouleverse nos habitudes. Xavier Comtesse, délégué d'Avenir Suisse, et observateur averti de ces mutations, apporte un éclairage très cru de la situation des entreprises suisses dans le concert international en ce qui concerne l'exploitation des nouvelles technologies de l'information et de la communication, répond.

Xavier Comtesse met en particulier le doigt sur le fait que, malgré la position de pointe que détient la Suisse quant aux investissements réalisés dans ce domaine et le taux élevé de pénétration des ordinateurs personnels et autres appareils électroniques, la croissance de la productivité est extrêmement faible dans notre pays. Concrètement, cela signifie que les Suisses ne savent pas ou en tout cas très mal exploiter les retombées possibles de ces outils. Mais pourquoi les citoyens de notre pays ont-il tellement de peine à tirer parti de ces nouvelles technologies? C'est que nous nous avons voulu savoir.

Vous partez des mutations radicales qui doivent s'effectuer au sein des entreprises, mais une réelle prise de conscience des gens commence sur les bancs de l'école. La question consiste donc à savoir si notre système de formation est vraiment adapté à notre époque.
Effectivement. En Suisse, le système éducatif actuel a été défini en 1848 sur le modèle industriel de la division du travail. Il s'est basé sur les performances individuelles, en édictant des préceptes de base très stricts tels que l'interdiction de copier et de collaborer. Il a un peu évolué par l'instauration du précepte «apprendre à apprendre». Mais ce dernier reste basé sur la performance individuelle. Aujourd'hui, le niveau global des connaissances est tel que plus personne ne peut se targuer de tout savoir. L'homme ne peut donc avancer qu'en partageant ses acquis. L'exemple typique est illustré par le succès de concepts tels que Napster: chacun partage ses connaissances au niveau planétaire. C'est également le cas avec la communauté Open Source: le monde entier, pierre par pierre, contribue à l'édification d'un véritable monument. Mais toute cette activité s'effectue sans aucune contre-partie financière. Le seul bénéfice retiré par chacun des acteurs se situe au niveau du gain de compétence. De là découle une nouvelle réflexion sur la justesse de notre système éducatif, qui pourrait conduire à une rupture fondamentale. Ce changement de cap pourrait se concrétiser par exemple par des cours d'histoire dispensés en allemand. Ainsi, l'apprentissage des langues se ferait dans un contexte plus ciblé, par une approche collective plutôt qu'individuelle. Un travail de maturité «chacun dans son coin» est totalement dépassé.

Cela implique une redéfinition totale des méthodes et objectifs pédagogiques!
L'erreur fondamentale que les pédagogues ont commise au cours de ces dernières années provient du fait qu'ils ont cru que tout leur enseignement devait être basé sur la résolution de problèmes. Il s'agit aujourd'hui d'abandonner le concept de la problématique pour entrer dans celui du contextuel. Ce n'est plus le problème qui dicte la manière d'opérer, mais le contexte environnernental. Le meilleur exemple d'une telle approche est illustré par la conduite automobile. Dans une première phase d'apprentissage, on fixe son attention sur des règles bien établies, telles que le comportement à adopter à un croisement précis, soit en fonction d'un problème donné. Dans la réalité, on se trouve confronté à une situation très fortement conditionnée par le contexte: état de la chaussée, présence d'enfants hurlant sur les sièges arrière, etc.

L'enseignement tel qu'il est dispensé actuellement, avec une séparation très claire entre les matières, est donc une approche totalement dépassée?
Il faut faire attention à ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain. Certaines connaissances fondamentales doivent malgré tout être acquises en utilisant des méthodes d'apprentissage classiques. Mais il est vrai qu'il faudrait les considérer comme une première étape seulement dans l'acquisition des compétences individuelles.

Quelles devraient être les qualités des transformateurs capables de réussir ta mutation des entreprises et de notre société?
Un transformateur est avant tout un innovateur, mais qui constitue réellement une catégorie bien à part. Il doit arriver à sentir comment on peut intégrer le consommateur dans la chaîne économique. Les premiers acteurs à avoir compris ce phénomène ont été les concepteurs du self-service. C'était la première fois que les consommateurs se trouvaient devant un assortiment de marchandises et qu'ils avaient la liberté de faire un choix sans être conditionnés par un tiers, en l'occurrence l'épicier. La deuxième étape a été celle du do it yourself. Le consommateur ne se limitait pas à choisir lui-même le produit dont il avait besoin mais participait en plus à son assemblage. Il se voyait déléguer la responsabilité de combiner les différents éléments de son achat tout en retirant une certaine jouissance intérieure dans l'activité personnelle qu'il déployait pour voir le produit prendre forme. Même s'il pestait parfois face à l'outil manquant ou aux vis inutiles!

On est encore loin des transformations fondamentales dont vous partez dans votre livre!
Oui, mais il s'agit des prémices d'un phénomène beaucoup plus profond. Avec le Web, on peut aller encore beaucoup plus loin. Dans un premier temps, le réseau a amené l'information chez le consommateur. Puis il a conduit au self-service en permettant d'acheter des produits proposés sur catalogue. Actuellement, il permet même d'exploiter des possibilités combinatoires comme par exemple construire virtuellement son vélo, son ordinateur, sa montre, etc. C'est l'étape moderne du do-it-yourself On peut choisir non seulement la couleur, mais chacun des composants du produit que l'on va utiliser. La phase suivante consiste à intégrer des outils pour prendre des décisions. Quant à l'ultime étape, elle se présente sous la forme d'un échange planétaire des connaissances, à l'image de l'encyclopédie mondiale Wikipedia à l'élaboration de laquelle chaque internaute peut contribuer.
Bien des entreprises traditionnelles ont franchi les deux premières étapes. Quelques-unes étudient ou testent la troisième et d'autres réfléchissent prudemment à la quatrième. On peut définir un transformateur comme quelqu'un qui a compris les implications et les enjeux de l'ensemble de ces cinq étapes. Ils ne sont pas légion, et la plupart de ceux qui ont réussi jusqu'ici ne sont pas des spécialistes du métier dans lequel ils ont décidé de se lancer. C'est probablement le fait que, pour percer dans cette voie, il faut faire abstraction des schémas classiques.

Est-ce dire qu'il faut aborder son métier avec une vision totalement différente?
On assiste en fait à la plus grande rupture que les technologies de l'information et de la communication ont produite dans l'histoire des rapports humains. Mais cela pose un réel problème: les hommes n'ont pas réellement compris que l'on est confronté à un changement fondamental de notre société. Le plus grave, c'est que, actuellement, environ 60% de la population échappe totalement à ce phénomène.

Les entités que vous mentionnez dans votre livre ont quasiment toutes été créées sur le net. Comment une entreprise traditionnelle doit-elle s'y prendre pour se transformer de l'intérieur de manière à s'adapter à ce nouvel environnement?
La majorité des grandes entreprises ont créé un Fonds de capital-risque pour stimuler l'émergence d'expériences dans le domaine du net. Microsoft a par exemple pris des participations dans 800 petites entreprises de ce type. Les sociétés suisses devraient s'en inspirer. On s'aperçoit entre autre que les transformateurs sont plus à l'aise pour évoluer dans de petites structures. Ils y apportent suffisamment de dynamisme pour opérer de véritables transformations quant au mode de fonctionnement des affaires. Certaines entreprises s'y sont engagées avec un succès indéniable. Prenez l'exemple de Nespresso qui a été un extraordinaire terrain d'expérimentation pour Nestlé. Ce service est aujourd'hui énormément apprécié et cela a très bien réussi. Il suffit souvent de très peu de chose pour parvenir à faire basculer les entreprises classiques dans les rangs de l'économie du net. Pour preuve, les Weblog: ils se sont imposés en très peu de temps et, aujourd'hui, ils ont un pouvoir tel qu'ils sont en mesure de changer le cours de l'histoire.
On constate que l'on se dirige inéluctablement vers une société du savoir. Grâce à Internet, celui-là n'est plus entre les mains des seuls experts, mais appartient aussi aux utilisateurs. Les connaissances humaines sont tellement vastes que plus personne ne peut toutes les maîtriser. Par contre, n'importe qui peut y accéder au travers de la Toile. La grande question est de savoir comment les médias vont réagir à ce phénomène. On constate en effet que, de nos jours, la valeur ajoutée des journaux télévisés est par exemple extrêmement faible. La majorité des gens ont déjà eu connaissance par Internet des informations qu'ils diffusent.

La décision de nombreuses sociétés de délocaliser leurs centres d'appel à l'étranger est-elle aussi dans le droit fil de ces transformations?
On s'aperçoit que, d'une manière générale, la valeur ajoutée apportée par certaines entreprises se perd. La plupart des métiers intermédiaires vont en souffrir. Il ne restera qu'une frange de métiers que l'on peut estimer à 10% qui apporteront des réponses locales en terme de valeur ajoutée. Toutes les autres devront être globales.
La grande nouveauté, c'est que dans cette globalisation, on quitte le domaine général pour des centres d'intérêts particuliers. On assiste à un essor dans le secteur de l'alimentation, des médicaments, etc. Et l'on peut décliner ces nouveaux pôles d'activité à l'infini. La seule constante est que l'on quitte enfin une société qui est guidée par l'offre pour entrer de plain-pied dans une économie pilotée par la demande. On voit émerger la notion de «possomateur», acronyme de producteur et consommateur. Les consommateurs deviennent en même temps des producteurs.

A quel horizon de telles transformations se généraliseront-elles?
Elles ont émergé petit à petit. Tout ce mouvement s'est naturellement beaucoup accéléré avec le Web mais il faudra encore une ou deux générations pour que cela se banalise totalement. L'industrie classique ne disparaîtra pas totalement pour autant et maintiendra sa présence dans l'économie, à l'instar de la paysannerie aujourd'hui.

Propos recueillis par Pierre-Henri Badel, (c), www.adi-presse.ch