La marque et le nom d'un produit ont toute leur importance

Changer de raison sociale peut s'avérer vital mais aussi extrêmement dangereux pour une entreprise si l'opération n'est pas bien préparée et réfléchie.

Pierre-Henri Badel, adi-presse

Une entreprise construit son portefeuille de clientèle en apportant un élément de différenciation à ses produits et services. Et sa raison sociale constitue un facteur essentiel de sa communication au sein de son environnement économique. L'idée de modifier cette dernière vient pourtant à l'esprit de ses dirigeants quand l'entreprise rencontre des difficultés à se positionner ou à se développer sur son marché. Le changement de nom ne résout néanmoins pas forcément son problème, risquant au contraire d'en engendrer d'autres liés à son image et laisser place à des confusions.

Il convient d'attaquer la démarche en procédant tout d'abord à une analyse approfondie des difficultés que rencontre l'entreprise. Il faut se demander si celles-ci sont vraiment inhérentes à son appellation ou ne proviennent pas plutôt de la qualité de ses prestations ou du positionnement de ses produits ou services; si son concept de distribution est dépassé ou incite les clients à se poser des questions. Sa politique de prix est-elle adaptée? Sa communication présente-t-elle des faiblesses quant à son contenu?

Une raison sociale bien établie vaut de l'or

Quand le nom d'une entreprise ou d'un produit s'est imposé sur le marché, il est capital de l'exploiter de manière cohérente et systématique, même s'il n'est pas parfaitement adapté et que son choix semble aujourd'hui mauvais. Une marque à laquelle on peut faire confiance se caractérise par le fait que ses produits phares peuvent bénéficier d'améliorations sans qu'il soit nécessaire de modifier son appellation.

Le lancement de noms fantaisistes, n'ayant aucun rapport avec leur utilité ou leur marché, s'avère extrêmement difficile, mais également très coûteux. Des dénominations très recherchées ne sont pas forcément synonymes de succès commercial. Et lorsque l'on diversifie son catalogue de produits, on a tout intérêt à utiliser des noms de produits ou des marques qui sont déjà bien introduits sur le marché et dont les significations sont parlantes. Des dénominations telles qu'Aéroport de Genève ou Terre des Hommes permettent à chacun de faire la corrélation avec l'objectif de telles institutions.

Des échecs cuisants

A l'opposé, des noms comme Talbo - dont la marque Peugeot avait hérité quand elle avait racheté les activités de Chrysler Europe, elle-même propriétaire des usines Simca - démontre que les échecs peuvent arriver si l'on mise sur un passé quelque peu entaché. Le nom Unique dont s'était affublé pendant quelques temps l'aéroport de Kloten démontre aussi que vouloir se targuer d'un nom arrogant est mal perçu du public. C'est d'ailleurs pour cette raison qu'il a été assez rapidement abandonné, ce que de nombreux prédisaient lorsqu'il fut dévoilé.

C'est au cours de périodes économiquement difficiles et quand la concurrence s'exacerbe que les consommateurs recherchent avec plus d'insistance ce qui se cache derrière la façade, en l'occurrence le véritable contenu d'une entreprise et la qualité de ses produits. L'enseigne et la marque ne doivent pas être sous-estimées car il s'agit d'éléments complémentaires qui reflètent la substance même des valeurs réelles d'une entreprise.