Exposition, mode d'emploi

Pour ceux à qui a été confiée la lourde tâche de mettre sur pied la présence de leur entreprise à une exposition, un minimum de préparation est la clé de la réussite.


La présence d'une entreprise à une exposition professionnelle constitue une carte de visite non négligeable pour les prestations et produits qu'elle est à même de fournir à ses clients. Elle est le reflet de son niveau d'organisation et de l'importance qu'elle donne à ses relations avec ses clients. Mal préparée, elle pourra devenir un calvaire non seulement pour les exposants, mais aussi pour le responsable du stand et les hôtesses qui sont chargées d'accueillir les visiteurs, les VIP, ou de leur servir de guide en dehors de la visite de l'exposition elle-même. Tant qu'ils sont avec vous, ils ne sont en effet pas chez vos concurrents.

Une carte de visite d'importance majeure
Il faut bien avoir à l'esprit qu'un salon spécialisé est un endroit idéal pour se faire connaître d'un grand nombre de décisionnaires et de responsables d'entreprises qui peuvent avoir une influence considérable sur le développement futur de votre société. Ce ne sont en effet pas les clients directs, mais aussi des sociétés d'autres régions géographiques travaillant dans un même secteur - ou un secteur complémentaire qui peuvent être intéressées à initier une collaboration à un très haut niveau.
Avant l'exposition, les travaux préparatoires, soigneusement exécutés dans les temps, ont une importance capitale pour la réussite de l'ensemble. Ils permettront à tous de prendre possession de leur stand le cœur léger et de travailler de manière efficace durant toute la durée de l'exposition. La phase préparatoire exige un timing très précis des travaux.
Un peu de retard sur l'une des opérations peut avoir des répercutions désastreuses: comme dans un jeu de domino, toutes les autres opérations accuseront le contrecoup de ce retard et le responsable du stand se trouvera soudain dans une situation de tension extrême fort néfaste pour sa santé et celle de tous ceux avec qui il aura affaire. Raison pour laquelle le responsable d'une exposition d'une certaine envergure ne devrait jamais être simultanément responsable du contact avec les visiteurs. Cela pourrait être explosif!

Définir les objectifs
Six mois avant l'ouverture, il faut commencer par définir les grands axes des produits et prestations présentés sur le stand et la surface à réserver. C'est à ce moment déjà que l'on nommera officiellement le responsable de stand qui devra prendre en charge tout le travail d'organisation du stand avant, pendant et après l'exposition. Le démontage d'un stand n'est souvent pas une sinécure.
On réservera ensuite définitivement la surface retenue en indiquant ses préférences quant à l'emplacement du stand. Il ne faut pas hésiter d'aller discuter avec les organisateurs de la manifestation pour s'assurer que son stand est placé à un endroit qui convient. Comme pour l'achat de toute marchandise ou prestation, vous avez le droit de connaître dans les détails ce que l'on vous offre avant de donner votre accord définitif.
Dès que vous serez en possession du plan de votre stand, c'est le moment de prendre contact avec quelques décorateurs ou constructeurs de stands et de leur demander une offre détaillée en fonction de vos exigences. Dans ce domaine, il faut savoir que les offres que l'on pourra vous faire varient dans de très grandes proportions d'une entreprise à l'autre. A noter que la présentation d'un stand doit aussi être en rapport avec les possibilités réelles de l'entreprise. Si son luxe est trop tapageur, le visiteur ne manquera pas de se dire que ce sera lui qui fera les frais de ce tape-à-l'œil s'il devient un client de la société. A l'opposé, un stand trop rudimentaire laissera l'impression d'un manque de solidité financière.
En vue d'attirer les visiteurs sur votre stand s'il est un peu rébarbatif ou que le salon n'est pas très fréquenté, vous pouvez concevoir une animation qui pourra être faite sur le stand (concours, films sur grand écran, distribution de gadgets, animateurs, prestidigitateurs, homme-automate, robot, etc.). Mais il ne faut pourtant pas perdre de vue la finalité de ces attractions, qui doivent mettre en relief les produits ou prestations que vous vendez. L'animation devra donc déboucher sur une meilleure perception de l'intérêt que ceux-ci présentent.

Canalisez les intéressés
Il faut rappeler que la participation à une exposition a comme objectif de permettre à des visiteurs de vous voir. Il faudra donc tout faire pour que vous atteigniez cet objectif. Ne vous attendez pas à ce que les organisateurs fassent le maximum de tapage pour drainer tous vos clients potentiels. Vous devez vous y mettre aussi sérieusement. En effet, il est reconnu que les visiteurs ne se hasardent pas volontiers vers les stands vides. Dans leur inconscient, s'ils le sont, c'est qu'il n'y a rien d'intéressant à y voir. A l'opposé, s'il est trop encombré, un stand risque de rebuter certains visiteurs.
S'il y a constamment foule sur votre stand, il y a de fortes chances pour que les décisionnaires importants vous boudent. Pour éviter cela, il faudra que le comptoir d'accueil soit bien dégagé et que les hôtesses qui s'y trouvent sachent diriger les visiteurs importants vers des personnes qui les informeront de manière compétente. Ménagez pour cela de petits coins où ils pourront discuter à l'abri des oreilles indiscrètes et en toute décontraction. Instaurez également un système qui permette de contacter rapidement, par exemple au moyen d'un signal d'appel, toutes les personnes susceptibles d'apporter leur aide à un visiteur se présentant sur un stand. Il est en effet toujours désagréable de ne pas trouver d'interlocuteur valable sur un stand. Et pour l'exposant, c'est le plus sûr moyen de perdre un futur client. Pour attirer tous ces visiteurs et clients potentiels, environ quatre mois avant l'exposition, il faut donc préparer un plan média (annonces dans la presse) et de sensibilisation (envoi de circulaires, distribution de billets d'entrée).
Ces différentes actions doivent être faites en temps utile. Il ne sert à rien de lancer des invitations trop tôt. Mais vous pouvez les préparer bien à l'avance en planifiant leur lancement une ou deux semaines avant l'ouverture des portes de l'exposition.
Pour vous assurer que les visiteurs sont canalisés durant l'exposition vers les personnes capables de leur répondre le mieux possible, il faut se lancer à la recherche d'hôtesses auprès d'agences ou par voie de petites annonces en leur demandant de passer à votre bureau pour une présentation de l'entreprise et un petit briefing. Il faudra le faire assez tôt, faute de quoi vous n'en trouverez plus sur place. Il faut aussi s'assurer que celles-ci recevront bien à temps leur carte d'exposant qui leur permettra d'entrer le premier matin déjà dans l'enceinte du parc d'exposition,
La commande des raccordements électriques, téléphoniques, téléinformatiques et, éventuellement, eau ou air comprimé devra être faite dans les délais prescrits par les organisateurs (en général deux à trois mois à l'avance selon les parcs d'exposition) si les machines exposées en ont besoin pour fonctionner.

Pourvoir documenter ses visiteurs
Trois mois à l'avance, il s'agit de préparer les prospectus, brochures, documentations et autocollants à distribuer aux visiteurs (pointer les imprimés existants et les compléter en conséquence) ainsi que les posters et panneaux à afficher sur le stand. Ces documents sont la deuxième carte de visite qui restera entre les mains de vos visiteurs. Leur présentation est donc aussi importante.
C'est aussi à ce moment qu'il s'agira de commander les annonces de presse et réserver les emplacements dans les médias sélectionnés (les organisateurs tiennent en général à la disposition des exposants une liste de publications prévoyant un numéro spécial à l'occasion des salons professionnels) Il faudra préparer et expédier à la presse spécialisée un communiqué annonçant les principaux axes de la présentation et les nouveautés qui seront exposées sur le stand. En cas de grande nouveauté, prévoir éventuellement une conférence de presse.
Demandez pour cela aux organisateurs l'agenda des manifestations et des conférences de presse déjà prévues afin qu'il n'y ait pas de collisions de dates. A noter que l'Union suisse de la presse spécialisée a édité un répertoire des médias qu'elle distribue moyennant une somme modique et qu'il existe des agences de relations publiques qui sont bien au fait quant à la procédure à employer. Mais n'organisez pas de conférences de presse si vous n'avez manifestement rien d'intéressant à raconter ou présenter.
Un mois à l'avance au moins - attention si les dates tombent sur des fins de mois, celles-ci sont prises d'assaut pour le déménagement des appartements - réservez une entreprise de transport avec son ou ses engins de levage pour le déchargement ou des véhicules de location au cas où le parc de véhicules de l'entreprise ne serait pas à même d'effectuer le transport du matériel et des marchandises.

Des aléas toujours possibles
N'oubliez pas non plus de confirmer la réservation définitive des chambres auprès du ou des hôtels. Cette précaution n'est pas inutile à cause des habituels «overbooking» des hôteliers et parce que les hôtels sont très souvent pleins en périodes de grandes expositions. Une semaine avant l'exposition, n'oubliez pas de contracter une assurance pour le stand et le matériel du stand (des polices sont en général jointes au dossier technique des organisateurs), de prévoir et commander la décoration florale du stand et de contacter une entreprise chargée de le nettoyer (des bulletins de commande sont en général joints au dossier technique des organisateurs).
C'est aussi à ce moment-là que l'on désignera les responsables du montage et du démontage des appareils sur les stands (techniciens) et leurs horaires d'intervention (attention aux périodes de vacances!).
Une bonne semaine avant que l'exposition n'ouvre ses portes, il est nécessaire de préparer le matériel qui sera exposé. Celui-ci doit être testé soigneusement (au besoin plusieurs fois) dans la configuration qu'il aura définitivement sur le stand avant de le charger sur les véhicules, Il faut aussi prévoir des appareils et des pièces de rechange.

Organiser la logistique
On dressera ensuite la liste de l'intendance (mobilier, portemanteaux, réfrigérateur, machine à café) que l'on passera la commande de tous ces articles qui rendent la vie plus facile durant la durée de l'exposition. Une semaine avant l'ouverture, il ne faut pas manquer d'instruire le personnel de l'entreprise sur les différents produits exposés et de donner une formation nécessaire pour les nouveautés présentées (ne gâchez pas l'image de marque de l'entreprise par des maladresses). Les tournus (horaire des heures de présence, pauses, etc.) seront établis avec rigueur. Une exposition est en effet une tâche astreignante même si l'on a parfois l'impression que les gens qui attendent sur les stands ne font pas grand chose de la journée. Il faut prévoir ici aussi une certaine marge de manœuvre en cas de maladie ou d'accident.
La veille de l'ouverture de l'exposition, il y aura aussi lieu de superviser le chargement et le déchargement des appareils, leur installation sur le stand, ainsi que le contrôle de leur fonctionnement. C'est en branchant les machines que vous vous rendrez alors compte si vous avez pensé à tout. Il ne vous restera alors qu'une infime marge de manœuvre pour pallier l'inévitable.

Le terrain de prédilection de l'espionnage industriel
Il est bien connu que les expositions constituent un terrain de chasse privilégié pour l'espionnage industriel. Il s'avère donc nécessaire de prendre un certain nombre de précautions. La première est de vous assurer de l'identité de votre interlocuteur. Cela ne vous met pourtant pas totalement à l'abri de toute surprise. Il est en effet tellement facile de se faire imprimer une carte de visite «parapluie». Le meilleur moyen d'être sûr qu'un secret ne sera pas dévoilé consiste à conserver vos équipements «sensibles» bien à l'abri entre les murs de votre entreprise, Et de ne les présenter qu'à ceux qui ont vraiment montré patte blanche.
Attention cependant! Sous prétexte de sauvegarder des secrets, n'accueillez pas trop froidement le collaborateur d'un autre exposant. Il s'intéresse peut-être tout simplement à votre entreprise plus qu'aux secrets de vos produits. Il sera peut-être votre meilleur futur bras droit. Là aussi, l'image de marque que confère votre stand à toute votre entreprise est un atout de taille.

Avant l'exposition

Mois M -6
- Définir les grands axes des produits et prestations présentés sur le stand ainsi que la surface à réserver. Nommer officiellement un responsable de stand.
- Réserver la surface voulue en indiquant ses préférences quant à l'emplacement du stand.
- Négocier le prix de l'espace et du stand proposé.

Mois M -5
- Prendre contact avec quelques décorateurs ou constructeurs de stands pour leur demander une offre détaillée.

Mois M -4
- Réserver les chambres d'hôtel. Commander les places de parc en nombre suffisant auprès des organisateurs et l'inscription au catalogue de l'exposition.
- Concevoir éventuellement une animation.
- Préparer un plan média (annonces presse) et de sensibilisation auprès de vos clients et clients potentiels pour les attirer sur votre stand (envoi de circulaires, distribution de billets d'entrée).
- Rechercher les hôtesses auprès d'agences ou par voie de petites annonces en leur demandant de passer à votre bureau pour une présentation de l'entreprise et un petit briefing.

Mois M -3
- Commander les raccordements électriques, téléphoniques, téléinformatiques et, éventuellement, eau, air comprimé, climatisation.
- Préparer les prospectus, brochures, documentations et autocollants à distribuer aux visiteurs ainsi que les posters et panneaux à afficher sur le stand.
- Commander les annonces de presse et réserver les emplacements dans les médias sélectionnés.

Mois M -2
- Préparer et expédier un communiqué de presse annonçant les principaux axes de la présentation et les nouveautés qui seront présentées sur le stand (en cas de grande nouveauté, prévoir éventuellement une conférence de presse).
- Réserver une entreprise de transport avec son ou ses engins de levage pour le déchargement, ou des véhicules de location pour le transport du matériel et des marchandises.

Mois M -1
- Confirmer la réservation définitive des chambres auprès du ou des hôtels.
- Contracter une assurance pour le stand et le matériel du stand.
- Prévoir et commander la décoration florale du stand,
- Contacter une entreprise de nettoyage.
- Désigner les responsables du montage et du démontage des appareils sur les stands (techniciens) et leurs horaires d'intervention.

Semaine S -2
- Préparer le matériel qui sera exposé et le tester soigneusement. Prévoir des appareils, des équipements et des pièces de rechange.
- Dresser la liste et commander l'intendance.

Semaine S -1
- Instruire le personnel du stand sur ce qui sera présenté et donner une formation sur les nouveautés.
- Dresser la liste et préparer le petit matériel indispensable sur le stand.

Jour J -2
- Superviser le chargement des appareils et du matériel. Aller contrôler que la fin du montage du stand s'effectue correctement.

Jour j -1
- Superviser le déchargement des appareils et du matériel et leur installation ainsi que le contrôle de leur bon fonctionnement.

Pendant l'exposition
- Prévoir le renouvellement, si nécessaire, les bouteilles, café, amuse-gueule, etc.
- Contrôler que le nettoyage du stand se fera régulièrement.
- Faire une série de photos du stand pour vos archives.
- Boucler correctement le stand à la fin de la journée.
- Contrôler que le tournus du personnel ne pose pas de problèmes.
- Contrôler chaque matin le bon fonctionnement des appareils.
- Mettre à l'abri les rapports des visiteurs et les commandes à la fin de chaque journée.

Après l'exposition
- S'assurer que les véhicules puissent arriver à temps pour charger le matériel.
- Superviser le démontage et le chargement des appareils et produits
- Restituer les appareils et produits au sein de l'entreprise (remise en état si nécessaire).
- Faire la critique de l'exercice avec rapport écrit (utile pour une prochaine exposition).
- Centralisation, exploitation et redistribution des rapports de visite et de commande aux différents préposés (ventes) des départements (suivi des clients).
- Mettre à jour des fichiers clients et clients potentiels dans les différents départements.