Comment communiquer avec la presse?
Écrit par Pierre-Henri Badel Mercredi, 21 Janvier 2009 20:32
Attention à la gaffe! Pas celle de l'affreux maladroit Gaston des bandes dessinées, mais celle des malheureux chefs d'entreprises ou responsables du marketing qui, par méconnaissance totale des mécanismes de la presse, se font «ramasser» ou rabrouer en beauté par des journalistes. Car la relation ambiguë entre l'économie (dont elle est entièrement dépendante comme on a pu le voir lors de la récente baisse des entrées publicitaires) et la presse est à double tranchant.
Tout le monde rêve d'être en première page de son quotidien bien aimé. Mais avant d'atteindre ce niveau, il faudra accéder aux marches d'une certaine renommée. Parfois en bien, parfois en mal.
Ce quatrième pouvoir adulé et haï
A force de jouer ami-ami avec la presse, certains s'y sont brûlé les ailes. Elisabeth Kopp le sait trop bien, malgré les conseils avisés de son agence de relations publiques. Cela me rappelle les agissements d'une de ces agences qui, à la suite d'une conférence de presse, me persuadait de «tartiner» sur celle-ci dans les pages spéciales d'un quotidien bien qu'un de mes confrères s'y soit déjà largement attardé dans d'autres pages spéciales... du même quotidien. Ou de ce spécialiste d'une agence qui me confiait franchement qu'il préférait inviter un journaliste parce que ça lui coûtait moins cher et qu'il présentait davantage d'impact.
Le rôle de la publicité et de la partie rédactionnelle d'un support sont différents et complémentaires. L'oublier risque bien de jouer des tours pendables à celui qui ne le comprend pas. Tout journaliste qui se respecte a - comme tout être humain normalement constitué - un minimum de fierté et déteste se faire manipuler.
Un fonctionnement parfois aléatoire
Rien n'est plus erratique que le fonctionnement des mécanismes de la presse. La décision de choisir tel ou tel sujet est aléatoire. Une rencontre fortuite, un fait divers qui tombe sous les yeux de quelqu'un d'influent chez un éditeur, un «dada» d'un journaliste, et voici qu'apparaît, en première page, largement gonflé dans son importance, un sujet somme toute bien banal. Mais cela peut être aussi un lièvre levé depuis plusieurs semaines déjà et que l'on sort avant les autres, ou encore le sujet d'une enquête exclusive menée à la suite d'un laborieux travail de recherche.
Il faut aussi reconnaître qu'entre journaux et publications de même profil, des règles bien évidentes de concurrence jouent à plein. Chaque rédacteur en chef essaye de publier une information que le lecteur ne pourra pas lire ailleurs ou en premier dans son journal. A ce titre, un support de presse peut, sous certains aspects, être considéré comme n'importe quel autre produit industriel: il doit offrir quelque chose de plus que le produit concurrent. C'est ce qui fait en réalité la diversité et la richesse - la concurrence est sous cet angle stimulante - de notre presse.
Il est aussi bon de savoir que les journalistes sont soumis à des règles éthiques bien précises - mais pourtant pas toujours respectées - en matière de contenu rédactionnel. Ils ne peuvent donc pas publier n'importe quelle information ou - en tout cas - sous n'importe quel angle. L'interprétation de ces règles n'est pas toujours la même selon les types de publications, et la prolifération des journaux et hebdomadaires gratuits - faisant très largement appel aux publi-reportages - a quelque peu changé la face des choses. Elle évolue et s'applique différemment selon les thèmes déjà traités et les approches de ces sujets. Les heures des journalistes sont précieuses. Bien qu'ils soient les premiers prêts à investir beaucoup de temps pour un thème qui en vaille la peine, ils n'ont pas de temps à perdre à tort et à travers.
Rien ne sert donc à les harceler pour qu'ils entrent dans votre jeu, ce qui risquerait surtout de vous les mettre définitivement à dos. Il ne faut en général pas s'attendre à beaucoup de complaisance de leur part, car ils doivent aussi «vendre», ou tout au moins défendre, leurs idées ou leurs «papiers» au rédacteur en chef, de la même manière qu'un étudiant sa thèse, un ingénieur ses projets à la direction générale, ou même un chef d'entreprise à sa banque. Comme on le voit, on retrouve souvent des règles similaires dans tout notre tissu économique.
Les belles entremetteuses
L'apparition des agences de relations publiques destinées à conseiller les entreprises et les personnes à paraître (sous leur meilleur jour) dans la presse est une mode qui nous vient des Etats-Unis. Et, depuis, tout le monde s'y est mis, faisant fleurir une profession non protégée et donc, fréquemment sans foi ni lois, mais bien souvent sans la moindre gêne, surtout depuis que les entreprises se sont mises à leur confier de très larges compétences et liberté d'action dans leur manière d'agir. Il faut dire qu'elles ont le beau rôle, surtout dans notre pays où de nombreuses publications vivent et survivent presque sans autre appui que la publicité et avec des revenus infimes provenant de leurs lecteurs.
Ainsi, les agences de relations publiques - souvent dirigées par d'anciens journalistes qui connaissent donc bien les ficelles du métier, les lacunes dans les mécanismes de la presse et qui les exploitent - ont beau jeu de les abreuver de communiqués et d'articles que les rédactions se réjouissent et s'empressent de publier parce qu'elles n'ont pas besoin de payer des honoraires à leurs auteurs. On comprend dès lors où se trouve l'intérêt de la chose: certainement pas du côté du lecteur, et en tout cas pas de celui d'un exposé sincère des bons et mauvais côtés d'un sujet. Il est bien évident qu'à l'origine, c'est du côté des publications se laissant aller à de tels expédients que se situe le problème.
Pour certains éditeurs, dès lors qu'il est possible de remplir leurs colonnes à peu de frais, l'objectif est atteint, ce qui gâche naturellement le métier de ceux qui ont pour tâche de fournir un travail journalistique sérieux en appliquant les règles, oh combien complexes, de la déontologie. Surtout quand certains éditeurs ont eux-mêmes des participations financières dans de telles agences de relations publiques! Les exemples de dérapage de certaines de ces agences sont nombreux. Leur maladresse est parfois désolante et naïve. Mais dans de nombreuses rédactions «au ventre mou», elles arrivent à leurs fins.
Mais, entre présenter les avantages et les inconvénients d'une poudre à lessive et ceux d'un homme politique, la seule différence est qu'en faisant connaître une bonne poudre à lessive, on va assurer le bien-être économique non seulement d'une entreprise, mais aussi de ses employés et de toute une région. Par contre, faire les éloges d'un homme politique ne contribue qu'à sa réussite personnelle. Cette distinction est donc tout à fait discriminatoire et ne tient pas compte de la manière dont est construit l'article sur un sujet déterminé.
Comment faire passer son message?
Face à la montagne d'informations (communiqués de presse, informations économiques ou relatives à de nouveaux produits, etc.) qui submerge quotidiennement les bureaux de rédaction des quotidiens et des magazines spécialisés, le rédacteur se demande ce qu'attendent les lecteurs comme information dans les colonnes d'une publication. Il est donc confronté au crucial problème du choix des informations à publier. L'offre est toujours trop abondante - surtout dans les bonnes publications - par rapport à la place disponible.
La meilleure méthode pour que ses informations passent la rampe est tout d'abord de solliciter les rédactions uniquement à bon escient (le sujet doit être d'un intérêt général réel) et d'établir des relations de confiance et de compétence avec la presse et les journalistes (réponses précises et complètes à des questions que les journalistes auraient pu poser).
Il faut à tout prix éviter d'envoyer des informations caduques ou à double en croyant qu'elles auront plus de chance de passer, d'envoyer à plusieurs mois d'intervalle les mêmes informations en espérant qu'elles seront publiées plusieurs fois, etc. Rien ne met plus en colère quelqu'un qu'on a essayé de rouler.
Ne cherchez pas non plus de diffuser des informations erronées, car vous vous mettrez immanquablement à dos pour toujours les journalistes que vous aurez essayés de berner. Et ce type d'information circule très rapidement entre les rédacteurs des différentes publications. En conclusion, il faut aussi reconnaître que, dans un communiqué de presse, c'est le fond qui est prépondérant.
L'intérêt du sujet prime et même des communiqués de presse écrits sur un «torchon» peuvent passer la rampe malgré leur mauvais aspect. Cela se voit quotidiennement avec des demandes de rançons de ravisseurs, de menaces de terroristes, etc. Il faut donc bien se rappeler que la forme n'est qu'un élément parmi d'autres destiné à être mieux placé sur la pile des communiqués d'entreprises face à un texte d'intérêt semblable.
Tout l'art de présenter et préparer un communiqué de presse consiste donc à ce que celui-ci retienne l'attention des rédactions soit par le fond, le ton, l'intérêt et les éléments qu'il contient.
© Pierre-Henri Badel, www.adi-presse.ch
