Fin de l'ivresse consumériste?
Vendredi, 06 Mars 2009 14:25
Après des années de forte expansion, le commerce de détail sera confronté, en 2009, sur des marchés saturés, des surcapacités et à une mutation structurelle.
L'enquête de Fuhrer & Hotz démontre que plus de huit détaillants sur dix tablent sur une hausse sensible de leur chiffre d'affaires et deux entreprises sur trois prévoient d'augmenter leur budget marketing au cours de l'année 2009.
Cet optimisme peut surprendre au vu des prévisions économiques actuelles, mais il montre que les acteurs du marché de détail ne s'attendent pas à un effondrement et qu'ils restent confiants à l'égard de leurs ventes.
Jusqu'ici, les consommateurs se sont montrés résistants malgré les mauvaises nouvelles qui ne cessent d'affluer en provenance des marchés financiers et de la conjoncture. Toutefois, l'année 2009 va constituer un tournant pour le commerce de détail, qui sort de quatre années d'expansion vigoureuse. Les défis que représentent des marchés saturés, des budgets des ménages rétrécis et des surcapacités au niveau de l'offre vont encore s'accentuer.
La mutation structurelle du commerce de détail, qui s'était provisoirement interrompue lorsque la conjoncture était dynamique, va se poursuivre avec le ralentissement de celle-ci. Mais pour 2009, les économistes du Credit Suisse demeurent optimistes à l'égard du commerce de détail car la consommation ne va pas s'effondrer du jour au lendemain.
Une concurrence intensive
Le commerce de détail helvétique est considéré comme un marché mature et dense, sur lequel la croissance n'est souvent possible qu'au détriment des concurrents. Pour être dans la course, un concept percutant et clairement positionné ainsi qu'une assise financière suffisante sont indispensables. Réunir ces deux conditions permet de conserver intactes les chances de réussite sur un marché au pouvoir d'achat élevé.
A preuve, le fait que des groupes internationaux sont parvenus à s'implanter dans presque tous les segments du commerce de détail, aux dépens des acteurs déjà en place. Jusqu'ici, l'alimentation constituait une exception de taille. Mais aujourd'hui, elle fait elle aussi l'objet d'une concurrence plus vive du fait de l'arrivée récente d'Aldi et de celle, imminente, de Lidl.
Une dynamique des ventes moins forte en 2009
Après l'évolution réjouissante des ventes de détail lors de l'envolée conjoncturelle de 2005 à 2008, la croissance des chiffres d'affaires devrait ralentir fortement, stagner dans quelques segments et même céder la place à un repli dans certains cas.
A l'exception des produits de grande consommation, de santé et de soins corporels, le secteur ne devrait afficher qu'une croissance modeste en 2009. La consommation alimentaire devrait connaître une demande stable, qui se payerait toutefois par une baisse globale des prix. Les ventes de biens durables tels que les meubles et l'électronique grand public, vont probablement stagner au même niveau que l'année passée.
Baisse persistante de la productivité des surfaces et recul de l'emploi
Dans un environnement de marché de plus en plus concurrentiel, les grands détaillants du secteur vont connaître une baisse de la productivité des surfaces. Le fait que les surfaces de vente progressent plus vite que les chiffres d'affaires depuis des années indique clairement que les marges étaient encore confortables. Mais cela se vérifiera de moins en moins, en particulier dans le commerce alimentaire de détail où les marges vont être mises sous pression avec l'arrivée de Lidl sur le marché en 2009.
Certes, l'établissement de réseaux commerciaux par Lidl et Aldi stimulera l'emploi, mais cela ne compensera vraisemblablement pas les suppressions de postes dues aux besoins de rationalisation. Pour 2009, les économistes du Credit Suisse tablent globalement sur un léger repli de l'emploi dans le commerce de détail.
Les consommateurs réagissent peu à l'évolution des prix
Les calculs d'élasticité indiquent que le commerce de détail ne peut attendre de grandes impulsions, en termes de croissance, de la part de l'évolution des prix ou des revenus. La raison en est la saturation du consommateur, dont le budget est dominé par des postes fixes et dont la part des dépenses dans le commerce de détail est en baisse. Des observations sur les dix dernières années ont montré que la consommation ne présentait pas d'élasticité par rapport à l'évolution des prix. Si par exemple les prix de l'alimentation augmentent de 1%, la demande ne reculera que de 0,05%.
En cas de hausse des prix, d'autres postes du budget sont réduits en priorité, tels que les vacances ou les sorties au restaurant (élasticité-prix de -0,27). Et parfois, c'est l'épargne qui est revue à la baisse. En outre, la hausse des prix tend à provoquer le report d'achats de biens durables comme un appartement plus spacieux, une nouvelle voiture ou un mobilier neuf. Lorsque les coûts du logement, de l'énergie et du transport augmentent, la réaction du consommateur n'est pas élastique non plus. Il modifie peu son comportement car il n'a guère de moyens, voire aucun moyen d'influencer ses dépenses telles que loyer, chauffage et transports pendulaires.
L'élasticité de la consommation privée par rapport aux revenus montre depuis 1980 que l'augmentation des salaires ne stimule que faiblement la consommation des ménages. Celle-ci ne croît en effet que de 0,19% lorsque les salaires réels progressent de 1% en Suisse.
Importance croissante d'une stratégie marketing claire
80% des décisions d'achat sont prises sur le lieu de vente. C'est pourquoi de plus en plus de détaillants analysent les comportements d'achat dans leurs magasins. Un sondage réalisé auprès des experts des ventes et du marketing des plus grands distributeurs de détail de Suisse a conclu à l'impérieuse nécessité d'inclure dans toute stratégie marketing une politique de gamme et de produits, qui fait partie des tâches centrales d'un détaillant.
La fidélisation des clients, la politique de communication, des conditions commerciales et des services sont tout aussi importants. Les experts ont également constaté que la présentation plus claire des produits et une orientation clientèle plus conviviale dans les magasins constituait une priorité.
Plus des deux tiers des réponses accordaient une grande ou une très grande importance à ces deux critères. Ce qui est sans doute lié à la multiplication des informations qui a accompagné l'augmentation considérable du nombre moyen d'articles par magasin.
Des prévisions de chiffres d'affaires et de bénéfices étonnamment optimistes
Fin 2008, l'entreprise Fuhrer & Hotz a réalisé auprès de 90 grands décideurs du commerce de détail suisse une enquête démontrant que les négociants et fabricants n'adaptaient pas sensiblement leur planification pour 2009, par rapport aux années précédentes.
Plus de huit entreprises sur dix estiment que leur chiffre d'affaires progressera en 2009, parfois de manière importante. En outre, deux personnes interrogées sur trois prévoient un budget marketing en hausse. Les acteurs du marché partageaient donc les prévisions prudemment optimistes du Credit Suisse, et étaient même plus optimistes encore.
Un effondrement du commerce de détail en 2009 est par conséquent plus qu'improbable, même si les budgets marketing peuvent être rapidement adaptés à des conditions changeantes.
Dans l'ensemble, on remarque qu'un nombre largement croissant d'entreprises des segments non alimentaires tablent sur un repli des chiffres d'affaires. On s'attend à une réserve sensible de la part des consommateurs, notamment en ce qui concerne les biens de consommation durables tels que l'électronique grand public ou l'ameublement.
Selon cette étude, les discounters feront clairement partie des gagnants en 2009. Mais l'année profitera également à la plupart des grands distributeurs suisses qui, depuis des années, se préparent de manière ciblée à l'arrivée des hard-discounters allemands sur le marché. Les segments de l'habillement et des chaussures devraient eux aussi gagner du terrain. En revanche, seules 10% des personnes interrogées perçoivent les détaillants indépendants comme des gagnants.
(phb)
