L'industrie suisse de l'article de marque sous pression

Mercredi, 08 Juillet 2009 01:00

Bien qu'étant confrontées à de sérieux problèmes, les entreprises membres de l'Union suisse de l'article de marque veulent continuer à produire en Suisse.

Dans les 12 prochains mois, 26,5% des entreprises vont augmenter leurs investissement malgré la situation économique difficile. Par ailleurs, 57% d'entre elles situent en Suisse leur principal potentiel de croissance. Il n'empêche que l'attrait du marché est remise en cause par la forte pression sur les prix, la  concentration dans le commerce de détail suisse, la constante augmentation du nombre de marques de distributeurs et les imitations de produits. Aujourd'hui déjà, une entreprise sur quatre pense que la pression des coopérations d'achats, comme Coopernic ou AMS, sera le principal défi à venir.

Confirmée par la Commission de la concurrence (Comco), la position dominante sur le marché qu'occupent Coop et Migros est et reste le principal défi que doivent affronter les fabricants d'articles de marque consultés. Le commerce renforce encore cette position par l'existance de puissantes centrales d'achats, telles que Coopernic* et AMS**. Un directeur sur quatre pense que la gestion de la pression exercée par ces organisations sera le principal obstacle auquel seront confrontés les fabricants à l'avenir.

Pression sur les prix: de croissante à très forte pour 98%

Compte tenu de la forte concentration du marché suisse, il n'est pas étonnant que la quasi-totalité des entreprises constatent que la pression sur les prix augmente et on s'attend à ce que cette évolution se poursuive à l'avenir. La pression engendrée par les discounters qui font leur apparition sur le marché est volontiers reportée sur les fournisseurs. Et cela quand bien même le plus fort potentiel d'économies au niveau des consommatrices et consommateurs ne se situe pas dans l'industrie mais dans le commerce.

En effet, pour plus de 83% des personnes interrogées, les marges brutes des grands distributeurs suisses vont de «disproportionnées» à «largement disproportionnées».

Ce point de vue est partagé dans les différentes études réalisées par Deekeling Arndt, Avenir Suisse et Promarca. Directrice de Promarca, Anastasia Li-Treyer reconnaît que les marges brutes du commerce de détail suisse sont jusqu'à 50% plus élevées que celles du commerce dans les pays voisins. Les motifs en sont notamment les coûts élevés en Suisse, des services de haut niveau et les bénéfices élevés du commerce sur les articles de marque.

Les prix de vente des fabricants suisses au commerce ne sont pourtant que 21% plus élevés que dans les pays environnants. Anastasia Li-Treyer en déduit que «le plus gros morceau du gâteau de la chaîne de plus-value se trouve entre les mains du commerce.»

La constante baisse des prix dans le commerce de détail suisse et de l'accroissement de la pression sur les marges des fournisseurs aurait des conséquences graves. 65% des entreprises s'attendent à ce que des emplois disparaissent chez les fabricants d'articles de marque et plus de la moitié jugent que la survie des petits producteurs est menacée. De plus, les moyens alloués à la publicité et à l'innovation ont baissé de 47% et 36,7%.

L'accent est porté sur la production en Suisse et les investissements

En dépit des problèmes rencontrés sur le marché indigène, deux tiers des entrepreneurs pensent que le marché suisse reste attrayant. Une entreprise sur quatre prévoit d'investir  des montants plus élevés qu'aujourd'hui au cours des 12 prochains mois. Ces montants serviront principalement à des campagnes de marketing et de communication (69,2%) et à étoffer les infrastructures (53,8%).

Cette confiance des directeurs des entreprises membres de l'Union suisse de l'article de marque (Promarca) est motivée par la stabilité, la paix sociale et les excellentes prestations du personnel sont des aspects jugés positifs par , tout comme la conscience de la qualité dont font preuve les consommatrices et consommateurs - un élément déterminant pour la stratégie de 37% des entreprises (stratégie de haut de gamme/de produits de qualité).

Pour ce qui est de l'avenir, la moitié des membres de Promarca pensent que l'attrait de la Suisse va connaître une évolution faiblement positive au cours de ces prochaines années. Au niveau politique, les conditions-cadres constituent toutefois une entrave au développement de l'industrie des articles de marque: 38,7% les considèrent insatisfaisantes et exigent notamment la suppression des droits de douane, de la protection des denrées agricoles et, globalement, la libre circulation des marchandises.

Marques de distributeurs et imitations dans les rayons

En plus des conditions générales fixées par la politique, des entraves relatives aux marques compliquent encore la situation. Les propres marques des distributeurs occupent une place toujours plus importante dans les rayons et aucune inversion de tendance n'est en vue à cet égard. 92 % des fabricants d'articles de marque pensent que la part des marques de distributeurs va augmenter pendant les 12 prochains mois.

L'autre problème qui préoccupe les fabricants de produits de marque est que 65 % des entreprises ont déjà été les victimes d'imitations. En Suisse, la loi est appliquée avec beaucoup de retenue au sujet des imitations que pratiquent, par exemple, les grands distributeurs. Cette situation favorise l'attitude de ceux qui tirent abusivement profit des investissements consentis par les fabricants dans la recherche, l'innovation et le marketing. Par ailleurs, l'application systématique de la protection des marques, mesure qui s'est renforcée au cours de ces dernières années avec la possibilité de déposer des marques de forme et de couleur, ne s'est pas concrétisée.

Promarca en bref

Fondée en 1929, l'Union suisse de l'article de marque Promarca défend les intérêts de 97 entreprises actives dans le domaine des biens de consommation (Food/Near Food). Elles réalisent un chiffre d'affaires net d'environ 10,2 milliards de francs. Ces fabricants d'articles de marque emploient quelque 16'000 personnes en Suisse.

*Coopernic se compose notamment de Coop ( Suisse ), REWE Group (Allemagne), Colruyt (Belgique), CONAD (Italie), E. Leclerc (France)

**Associated Marketing Services (AMS) se compose notamment de Migros (Suisse), Delhaize (Belgique), Dansk Supermarked Gruppen (Danemark), Superquinn (Irlande)