Sites internet des banques: un bilan décevant

Vendredi, 10 Décembre 2010 18:15

Les sites internet de 26 instituts financiers ont fait l'objet d'une analyse effectuée par le cabinet de consulting Experton Group. Les résultats s'avèrent particulièrement accablants, notamment en matière de réalisation technique, de présentation et même de sécurité.

Pierre-Henri Badel

Pour effectuer leur analyse, les spécialistes d'Experton ont pris trois critères en considération: la technologie, l'avantage que pouvaient tirer les clients du site internet et le processus interne de l'établissement.

Rattraper le retard et combler les lacunes

Les 14 établissements bancaires et les 12 compagnies d'assurance mis sur le gril - dont l'UBS et le Credit Suisse, d'autres banques régionales, ainsi que des compagnies telles qu'Axa Winterthur - ne peuvent sortir la tête haute de cette analyse. Il s'avère, en effet, que les instituts financiers helvétiques n'exploitent que très timidement les opportunités offertes par les nouvelles technologies. Ils ont beaucoup de retard par rapport à leurs concurrents européens.

Cette analyse démontre également que leurs sites internet ne font pas grand cas des besoins réels de leurs clients, ni des exigences de leurs agents. Leur informatique, leur réalisation technique, leur présentation, leur sécurité, ainsi que leur qualité, laissent également à désirer. Et les lacunes sont particulièrement criantes en ce qui concerne l'intégration des moteurs de recherche.

Améliorer les mécanismes de recherche

Au cours des cinq dernières années, le volume des sites web a énormément augmenté. Dans le secteur des banques et des assurances, il a été multiplié par 29. Raison pour laquelle il s'avère nécessaire, pour les clients, de pouvoir disposer d'un moteur de recherche particulièrement efficace. Il semblerait, relève l'analyse d'Experton, que ce n'est pas tellement la préoccupation des instituts financiers. Si plus de 90% de leurs sites disposent effectivement d'une fonction de recherche, celle-ci est généralement très mal intégrée dans la page, comme s'il s'agissait d'un mal nécessaire. De plus, 54% n'affichent pas les résultats des recherches dans leur contexte. Enfin, 58% ne mettent pas en valeur le critère de recherche.

Un important besoin d'optimisation se fait également sentir sur le plan fonctionnel. Par exemple, relève encore cette analyse, si l'on effectue une requête en tapant «impôt» dans la fenêtre de recherche, on ne trouve aucun résultat car ce terme est référencé uniquement au pluriel. Parfois, c'est l'inverse. Et l'option de recherche étendue est inutilisable ou absente sur bon nombre de sites.

Aider les clients dans leurs investigations

Nombreux sont les instituts financiers à ne pas exploiter non plus toutes les opportunités qu'offre leur site web pour se faire remarquer de leurs clients en mettant en valeur la présentation des résultats de leurs recherches. Seule la Bâloise Assurances regroupe, par exemple, les résultats des requêtes par activité commerciale et propose simultanément des produits en relation avec la recherche.

De son côté, la coopérative Raiffeisen et l'UBS proposent des conseils sur la manière d'effectuer les recherches à leurs internautes. Dans ce domaine, les instituts financiers européens sont bien plus avancés que leurs collègues helvétiques.

Erreurs conceptuelles de développement

Il est possible de tirer d'intéressantes conclusions sur l'utilisation de la technologie déployée dans le cadre de la réalisation des sites internet. Cela concerne, notamment, des critères techniques tels que la qualité du code (HTML, Java Script), la programmation des feuilles de style, la configuration du serveur, de même que le comportement du site quand on effectue une requête sur une page qui n'existe plus.

C'est ainsi que la Banque Migros et la Neue Aargauer Bank regroupent respectivement 104 et 74 définitions de la police Arial dans un fichier.css. Cela met en évidence le fait que les développeurs du site ont une mauvaise compréhension du fonctionnement des css et de ce que signifie l'utilisation d'une programmation en cascade des styles. Et quand on s'égare, 19,2% des sites font apparaître un message d'erreur système.

Cette analyse démontre aussi que les techniques et fonctions employées ne sont que dans une très faible mesure axées sur les clients. Les liens débouchant sur les secteurs d'activités des banques et assurances sont souvent plus faciles à trouver que les accès à l'ouverture d'un compte. Il n'est, dès lors, pas étonnant que les internautes se découragent et renoncent à utiliser les sites internet de ces établissements.

Peu de place laissée à l'assurance de la qualité

La méthode d'analyse des spécialistes d'Experton permet aussi de tirer des conclusions fort intéressantes quant à la structure des processus internes des instituts financiers. Il s'avère ainsi que la communication entre les différents acteurs (direction, marketing, commercialisation, agences, informatique) pourrait faire l'objet de sensibles améliorations. La conclusion est qu'il existe des lacunes dans les mesures prises en termes d'assurance de la qualité entre les différents services par rapport aux agents et à l'informatique. Il est incompréhensible que certains établissements consacrent des montants de l'ordre de plusieurs millions pour relancer leur site internet et qu'ils ne prévoient, par contre, pas de budget pour l'assurance de la qualité et sa finalité.

Les modifications et adaptations sont particulièrement onéreuses quand il s'agit de faire migrer un site vers la nouvelle version d'un navigateur, s'il faut revoir sa ligne graphique ou optimiser son ergonomie. Ces aspects sont encore beaucoup plus marquants quand il faut y apporter des extensions. Depuis 2002, la qualité du codage s'est sensiblement améliorée, mais elle reste, malgré tout, inférieure à ce que l'on trouve au niveau européen.

Une interactivité encore lacunaire

L'autre importante constatation issue de cette analyse est que les banques et assurances helvétiques n'ont pas encore fait le saut au Web 2.0. Le passage du site internet classique (1.0) au média interactif est encore loin d'être réalisé. La gestion des documents recèle, en particulier, un fort potentiel d'amélioration, révèle encore cette enquête.

La possibilité qu'une demande en ligne pour un produit financier soit interrompue prématurément s'élève, en Suisse, à 50%. Dans ce domaine, notre pays se trouve à égalité avec la Grande-Bretagne alors que la France est moins bien classée (60%). Par contre, avec un pourcentage de 40%, l'Allemagne s'en sort mieux.

Améliorer la communication interactive

Alors que l'économie mondiale traverse une crise qui n'épargne pas la Suisse, les instituts financiers devraient reprendre l'initiative en développant une stratégie cohérente axée sur sa clientèle, en particulier en déployant des initiatives novatrices sur le net. L'amélioration de la communication entre l'ensemble des acteurs du marché est indispensable. Les instituts financiers de notre pays devraient accorder une plus grande place au déploiement d'analyses de finalité de leur activité et aux mesures visant à améliorer la qualité et l'interactivité de leurs services internet.

L'intégration des compétences au niveau de la direction et des services techniques doit s'imposer comme un objectif stratégique en vue d'affronter les futurs défis de cette industrie actuellement fortement chahutée.

P.-H.B.

Pour en savoir plus: www.experton-group.com

Article par dans le magazine Banque et Finance de mars-avril 2009