Réussir dans les affaires sur le Web

Lundi, 02 Juillet 2007 10:31

Après la période d’euphorie que l’on peut réellement considérer comme l’âge d’or d’Internet, le soufflé est retombé. Aujourd’hui, les entreprises sont revenues raisonnables et, dans ce domaine, essayent de cadrer leurs projets de manière beaucoup plus raisonnables. Elles ont comme ambition de redorer leur image de marque, tout en étant parfaitement conscientes des limites du Web. Elles ne veulent pas tomber dans les échecs répétés. Si l’on effectue une analyse approfondie de la situation actuelle, seul le trafic des paiements sans numéraire par Internet pour des produits ou des services s’avère prometteur en terme de rentabilité immédiate pour les entreprises. Ceux qui n’ont rien à offrir qui puisse être acheté par Internet n’ont toutefois aucune raison de renoncer aux autres possibilités de la Toile mondiale.
Pour tout entrepreneur, si les fonctions Internet sont indispensables dans l’ensemble des mesures de marketing, le réseau ne constitue pourtant qu’un instrument parmi d’autres. Pour les entreprises, l’e-business doit être un complément à ce qui existe déjà. Il ne doit en aucun cas remplacer leur activité traditionnelle, ni reproduire les mesures de commercialisation existantes. Sauf si l’on gère soi-même une entreprise spécialisée dans le commerce en ligne. Et c’est rarement le cas des PME suisses, même si la plupart d’entre elles sont présentes sur Internet sous une forme ou une autre.
Le plus souvent, ils sont en partenariat avec de plus grandes entreprises spécialisées dans le commerce en ligne qui leur offrent une plate-forme les dégageant de tous les aspects techniques. Rares sont les PME qui ont développé leur propre concept de commerce en ligne. Internet peut s’avérer payant, mais il n’est pas toujours possible de rentabiliser pleinement les investissements réalisés. L’intégration d’Internet dans les activités de commercialisation conventionnelle n’est parfois pas judicieuse et l’application «on line» fonctionne plus ou moins comme module indépendant.

Les avantages et risques que présente Internet
Par rapport aux activités traditionnelles de marketing direct comme le mailing, le téléphone ou de la publicité à large diffusion dans les quotidiens, la radio et la TV, Internet ne présente que des avantages:
- Possibilités de reproduire du texte, des images, du son et des films en même temps;
- Possibilité d’interaction pour 1’utilisateur 24 heures/24;
- Possibilité de publier un volume de données quasiment illimité;
- Possibilité de modifier individuellement et facilement les informations (les mises à jour peuvent être effectuées par exemple quotidiennement); - Facilité dans l’évaluation de l’efficacité;
- Simplicité de l’envoi en masse des mailings à des coûts avantageux (prévoir toutefois la gestion d la banque de données clients).
Souvent, les applications Internet présentent des limitations en raison du budget qui est mis à disposition pour son développement, de telle sorte qu’elles disposent très rarement des techniques les plus récentes.
Plus le budget pour la solution e-business est limité, d’autant mieux l’aspect Internet doit être adapté à l’entreprise. Il est important que le site Web d’une entreprise se fonde dans les structures existantes en ce qui concerne le marketing et la publicité; il doit également exploiter pleinement les synergies e en exploiter tous les avantages.
Si l'on s’y lance sans avoir planification rigoureusement son projet, le danger d’Internet peut être l’importance de l’investissement qu’il faudra consacrer. Il faut en effet prévoir entre 10 000 francs pour un site web simple, avec un e-mail et un formulaire, et bien plus de 100 000 francs pour une plate-forme multimédia d’entreprise avec commerce électronique englobant une base de données. Il s’agit donc de bien peser ce qui est vraiment nécessaire et ce qu n’est qu’un luxe inutile. Il faut aussi savoir que l’on ne s’engage pas dan un site Internet que pour quelques jours.
Il faut encore préciser pour terminer que pour qu’un site web reste intéressant, il est indispensable de le mettre à jour de façon continue, de lui ajouter de nouveaux contenus et de le gérer en conséquence. Les coûts les plus importants résident dans la conception et le maintien de son aspect multilingue.

Qu’apporte Internet à mon entreprise?
Tous les produits et services ne conviennent pas aussi bien à la vente sur Internet. Le commerce électronique est surtout bien adapté à des produits qui ont été vendus jusqu’ici sur catalogue au moyen de prospectus. Les produits qui existent déjà sous forme numérique sont les mieux adaptés, à savoir des programmes informatiques, des textes ou de la musique, car leur diffusion peut aussi s’effectuer par Internet. Comme il est facile de publier une grande quantité d’informations sur un produit par Internet, un site Web convient donc pour des marchandises nécessitant de nombreuses explications. Mais cela doit être des produits qui n’ont pas besoin d’être testés.
L’informatique offre de précieux services. C’est la plate-forme la plus simple et la plus rapide pour mettre à jour les informations client. Aucun autre vecteur n’est mieux à même de publier des informations dans de courts laps de temps. C’est en particulier le cas des coûts qui fluctuent constamment, pour celui des produits (commerce) ou avec des promotions (ventes de fin d’année).
Pour l’attribution des dates des contrôles périodiques, Internet peut veiller à ce que le client se décide en faveur du fournisseur qui lui met à disposition les informations nécessaires par le canal du système le plus convivial. Une étroite relation entre client et fournisseur peut se créer au travers d’Internet qui sert ainsi de médiateur entre deux personnes tierces qui se rencontrent relativement rapidement grâce à l’interaction qui s’établit (virtuellement) sur la plate-forme web.

Définir sa stratégie
Suivant l’analyse détaillée que l’on peut faire de sa propre entreprise, du marché et des facteurs environnants, il s’agit alors de transposer ses objectifs de façon prudente. On se trouve dans les tous débuts du commerce sur Internet. Si l’on se lance dans un projet e-business sans approche stratégique, il y a fort à parier ne sa survie va être rapidement menacée. Il faudra avoir beaucoup de chance pour que le projet satisfasse les objectifs fixés. La stratégie doit être définie en fonction de la vision qu’a l’entreprise quant à l’avenir de son activité dans l’e-business. Le critère décisif qui prime en faveur d’une stratégie ou d’une autre dépend de la réponse que l’on peut apporter à la question du but du projet Internet:
- Internet sert-il principalement à informer son environnement et à communiquer avec des personnes?
- Internet est-il destiné à véhiculer son image de marque et doit-il être utilisé à des fins publicitaires?
- Internet doit-il avoir une fonction active dans la distribution de son assortiment de produits? Doit-on pouvoir seulement commander ou aussi payer la marchandise par Internet?
- Internet a-t-il comme objectif de créer une entreprise virtuelle ou doit-il compléter les structures existantes?

Planifier les retombées
Parmi les objectifs visés dans le cadre de l’élaboration de sa stratégie, il faut mentionner le choix des produits et des services ainsi que l’appréciation des retombées que cela peut avoir. Si le client doit acheter par Internet, il faut qu’il ait une raison de le faire. La planification des objectifs économiques Constitue un point délicat qu’il faut relever. Fixez dès le début comment vous voulez rentrer dans les frais que vous investissez dans Internet, et en combien de temps vous voulez le réaliser. On devra aussi se décider pour une stratégie technique. Celle-ci dépend des objectifs pour des fonctions que la plate-forme Internet doit posséder. Il s’agit de développer une structure technique appropriée qui permette de réaliser le plus économiquement possible les fonctions voulues.
Les applications matérielles et logicielles sont différentes selon qu’il s’agit d’une simple page d’accueil avec des informations ou d’un site complexe avec formulaires interactifs et un lien avec une base de données. Il est aussi nécessaire de savoir si l’on opte pour un fournisseur d’accès Internet («provider») qui dispose de l’infrastructure nécessaire au niveau des serveurs ou si l’on désire héberger soi-même son projet sur son propre serveur Internet.
Une fois le problème de l’hébergement résolu, la question se pose de savoir qui pourrait créer le site. Cela peut tout aussi bien être réalisé en interne que d’en charger une des nombreuses entreprises spécialisées qui travaillent avec des programmeurs, graphistes, concepteurs de bases de données et multimédiaticiens. Les exigences fixées et le budget sont de nouveau des critères de décisions dans ce domaine. Pour ce qui est des coûts, on devrait différencier selon qu’il s’agit de frais de développement uniques (projet, programme, contenu) ou de coûts périodiques (fournisseur d’accès, administration, publicité, mise à jour). Une fois que tous les points cités sont bien définis, on peut alors se pencher sur les détails de la réalisation.

Planification de la commercialisation
Comme c’est aussi le cas pour tout autre activité commerciale, il est indispensable de procéder préalablement à un bilan détaillé de la situation. Il faut se préoccuper en tout premier lieu des points majeurs suivants avant de se pencher sur les détails:
- Définition du marché. Quel est-il et qu’offrir?
- Qu’est-ce que son entreprise peut offrir précisément sur Internet?
- Quels sont les groupes cibles à ce jour et à l’avenir?
- Quels sont les principaux concurrents et intermédiaires?
- Quels sont les facteurs environnementaux qui ont une influence sur le fait d’ouvrir un site Web et donc sur les activités directement touchées par celui-ci?