Les entreprises remettent en question les marchés émergents

Vendredi, 10 Février 2012 05:33

La diversité et la rapidité de la croissance des marchés émergents nécessitent l'adoption de nouvelles approches pour rester compétitifs et sortir du lot.

Une majorité de dirigeants d'entreprises internationales déclarent se tourner vers les économies émergentes dynamiques pour continuer à alimenter leur propre croissance bien qu'ils estiment ne pas disposer des capacités nécessaires pour être compétitifs sur ces marchés, selon une nouvelle étude mondiale d'Accenture. Une enquête réalisée auprès de 588 dirigeants dans 85 pays révèle que pour 80% des personnes interrogées, les économies émergentes constituent la première source de croissance, mais 73% des répondants estiment qu'ils doivent encore accentuer leurs efforts afin d'y conquérir des parts de marché suffisantes, ou qu'ils pourraient bien avoir accumulé trop de retard pour le faire.

L'étude révèle que 40% des cadres dirigeants reconnaissent ne disposer ni de la stratégie ni des capacités opérationnelles pour tirer parti des opportunités qui se présentent sur les marchés à forte croissance où ils ambitionnent de se développer. Ils sont aussi 57% à penser que leur entreprise devra «réévaluer» ou «repenser fondamentalement» les démarches à entreprendre et les capacités dont elle doit se doter pour être compétitive sur ces marchés. L'étude montre également que quand il s'agit d'être préparé à obtenir des parts de marché dans ces régions, il n'existe pas de différences significatives entre les entreprises des économies matures et celles des économies émergentes.

Suivre l'évolution du pouvoir d'achat

Le rapport analyse la diversité des taux de croissance des revenus des ménages dans un certain nombre de pays et affirme que des opportunités significatives ont pu être identifiées mais qu'elles échappent la plupart du temps aux multinationales. Afin de profiter pleinement de ces opportunités, les entreprises devraient en premier lieu investir dans des techniques élaborées afin de suivre et prévoir, sur ces marchés, les évolutions rapides du pouvoir d'achat, les tendances de consommation et la nature de la concurrence.

«À l'heure de hiérarchiser les investissements à réaliser sur ces nouveaux marchés, les entreprises paraissent indécises et semblent même vouloir réduire la voilure, voire se retirer de certains pays jusqu'à ce que le ciel de l'économie mondiale s'éclaircisse», déclare Jérôme Lescure, responsable de l'activité conseil en management d'Accenture France. «Bon nombre d'entreprises détiennent d'importantes réserves de liquidités qu'elles pourraient consacrer à leur expansion; nos recherches ont par ailleurs identifié dans certains pays des marchés de consommation à fort potentiel de croissance qui représentent de formidables opportunités. Pourtant, l'hésitation manifeste des entreprises constitue un risque majeur dans le contexte concurrentiel actuel. La première chose à faire est de se familiariser avec les nouveaux marchés.»

Vers une meilleure hiérarchisation des revenus des ménages

L'analyse de l'évolution des revenus des ménages dans 64 grandes économies a été réalisée en collaboration avec Oxford Economics. Il en ressort que 87% des 124 millions de nouveaux foyers qui prendront part à l'économie mondiale d'ici à 2020 se situeront dans les pays émergents et représenteront au moins 8 500 milliards de dollars de revenus supplémentaires. Quelques exemples de diversité et de rapidité de croissance identifiés dans le rapport: malgré sa taille et son taux de croissance, la Chine n'arrive qu'en deuxième place en termes de nombre de ménages disposant d'un revenu annuel supérieur à 50'000 dollars en 2010 derrière la Pologne, la Colombie, la Malaisie, le Nigeria et le Kazakhstan, notamment. En 2010, la Chine occupait le 28e rang en termes de nombres de ménages disposant d'un revenu de 30'000 dollars minimum. Cependant, d'ici à 2020, elle devrait remonter en tête de cette catégorie et se positionner juste derrière les États-Unis, le Japon et l'Allemagne.

Parmi les marchés émergents, d'ici à 2020, c'est la Turquie qui enregistrera la plus forte hausse absolue en termes de revenus des ménages: une progression de près de 150% à 635 milliards de dollars pour les foyers disposant d'au moins 50'000 dollars.  D'autres pays, moins souvent cités, offriront des opportunités identiques. Par exemple, d'ici à 2020, au Kazakhstan, le nombre de foyers disposant d'un revenu de 50'000 dollars minimum devrait plus que doubler pour atteindre 770'000, soit plus que le nombre de foyers réunis dans cette catégorie en Indonésie, aux Philippines, au Vietnam, au Pakistan et en Égypte. Enfin, la crise a accéléré l'évolution du commerce au profit des économies émergentes.

Les économies émergeantes vont dépasser les pays développés

Parallèlement aux résultats de l'étude sur les dirigeants d'entreprise, le rapport mentionne une enquête qui révèle que si les tendances actuelles se confirment, à la fin de l'année 2013, pour la première fois, la valeur des échanges entre les économies émergentes (E2E) sera supérieure à celles des échanges entre les marchés développés (D2D). Jusqu'à récemment, les échanges D2D dominaient le commerce mondial, et jusqu'à l'année 2000, les échanges E2E en constituaient la plus petite part.

Selon Accenture, la crise économique a accéléré le renversement de situation. «Si la majorité des échanges s'opère maintenant sur les marchés à fort potentiel de croissance, les entreprises doivent se positionner sur ces marchés, ou elles risquent de passer complètement à côté des occasions offertes par ces transactions», affirme Jérôme Lescure. «Mais le contexte évolue rapidement et les entreprises ne doivent pas limiter leurs plans de croissance aux seuls BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). La diversité des taux de croissance implique que les entreprises prennent en compte un plus large éventail d'opportunités en identifiant de façon plus fine les marchés de niche.»

Affiner la sélection

Le rapport d'Accenture démontre que les entreprises doivent franchir les frontières des segments de marché traditionnels pour identifier de nouvelles catégories de clients à qui présenter des propositions innovantes. L'une des méthodes consiste à établir des segments de clients transnationaux, présentant des goûts et des besoins communs. Par exemple, une multinationale identifie les besoins de consommateurs masculins dans des régions souffrant de pénurie d'eau et conçoit un nécessaire de toilette spécialement pour ce groupe de consommateurs qu'elle commercialise ensuite sur plusieurs marchés.

Une autre méthode serait de mettre en place des stratégies reposant sur le potentiel d'une ville ou d'une région plutôt que d'un pays. Par exemple, une entreprise chinoise productrice de boissons s'est procuré un avantage commercial en visant 600 villes de taille modeste au lieu de tenter de s'implanter dans des villes plus grandes où la concurrence aurait été plus forte. En faisant appel aux canaux de distribution traditionnels de ces petites villes, l'entreprise a pu enregistrer des taux de croissance cumulés de plus de 100% depuis 2005.

Evaluer et segmenter les nouveaux marchés

Outre la préconisation du recours à différentes variables de segmentation pour identifier de nouvelles catégories de clients et de nouveaux marchés cibles, Accenture formule une série de recommandations visant à accélérer la sélection des marchés cibles:

• Réaliser des études prévisionnelles de consommation sur plusieurs marchés afin de déterminer quand et comment entrer sur les marchés sélectionnés ;
• Optimiser la valeur des données clients propriétaires existantes dans des environnements où les données de marché sont peu abondantes ;
• Collecter localement des données fiables grâce aux nouvelles technologies, telles que les téléphones portables ou les médias sociaux, qui contribueront à nouer de nouvelles relations avec les clients.